Le marketing vient de Mars, le développement durable de Vénus

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Thomas Kolster est un consultant et conférencier mondialement reconnu dans le domaine du marketing responsable. Il est l’auteur du livre Goodvertising et le directeur de l’agence éponyme. Pour les lecteurs du hub Sircome, Thomas nous livre son analyse de la relation complexe entre professionnels du marketing et du développement durable. Mode de pensée, vocabulaire, objectifs poursuivis, etc. : les causes de dysfonctionnement sont multiples. Pour conclure, il nous propose une véritable thérapie de couple pour améliorer cette relation, pour le bien-être de tous.

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La plupart des marques sont encore extrêmement silencieuses sur la différence qu’elles souhaitent ou pourraient produire dans nos vies. Pire encore, elles imaginent que nous attendons de manière passive leur traditionnel gavage publicitaire, comme si elles cherchaient à produire une sorte de « foie gras de consommateur ».

Hélas ceci contraste énormément avec ce que le public attend des marques aujourd’hui. Selon les conclusions de l’enquête Meaningful Brand Survey de Havas (2014), 71 % des personnes interrogées espèrent que les marques vont résoudre certains des plus grands défis de la société, tels que le chômage ou le changement climatique. Alors pourquoi les marques sont-elles encore si silencieuses ? Pourquoi semblerait-t-il avoir un mur infranchissable entre le développement durable et le marketing ?

Comme dans la plupart des luttes ou des conflits, la réponse se trouve souvent dans les différences entre les deux parties : langue, points de vue, race, sexe ou origines. Ainsi, c’est le problème que rencontre le développement durable quand il se confronte au marketing, ou l’inverse. En effet, le langage du marketing et celui du développement durable ne sont pas les mêmes. Les gens issues de ces formations sont basées sur des disciplines différentes et ne possèdent pas les mêmes qualifications. Conséquence : le fossé entre le marketing et le développement durable se creuse. En d’autres termes, le marketing vient de Mars et le développement durable de Vénus.

La vie sur les planètes « Marketing » et « Développement durable »

Sur la planète Développement durable, on aime bien les faits et la science. Il s’agit d’étudier les chaînes d’approvisionnement, de mesurer la quantité d’émissions de carbone dans les choux de Bruxelles (sans oublier les émissions liées aux flatulences !) et il y a des discussions interminables sur l’empreinte environnementale. Sur la planète Marketing, c’est exactement le contraire : on parle d’émotions, de sentiments, d’objectifs et le langage tourne souvent plus autour de la fiction que des faits.

Dans le domaine du développement durable les données sont complexes et doivent être analysée. Il n’y a pas de réponses simples. L’approche « cradle to grave » (du berceau à la tombe) est dépassée. Il s’agit désormais d’une démarche « cradle to cradle » (du berceau au berceau). Au contraire, pour le marketing, la simplicité et l’émotion sont fondamentales, ils utilisent donc des messages que les gens peuvent facilement intégrer pour les pousser à l’action.

Construire une marque ou vendre un produit est l’objectif du marketing. Un but souvent mesuré en valeur monétaire, positionnement de marque et autres indicateurs similaires. Au sein du développement durable, on cherche à optimiser les processus afin de réduire ou éliminer l’impact négatif pour construire une planète prospère. Ceci est rarement mesuré de façon uniforme, ce qui génère davantage encore de complexité. Pour chacun d’entre nous portant la casquette du développement durable ou celle du marketing, ces différences peuvent engendrer des frustrations, des malentendus et malheureusement, conduire à la conception des campagnes ou tentatives de campagnes ayant plus de style que de fond (quelque chose qui sera rapidement perçu comme du greenwashing).

Un juste équilibre

De nombreuses campagnes font pencher la balance excessivement du côté développement durable ou du côté marketing. Le développement durable est souvent un jeu de chiffres, ou de chiffres couplés à des abréviations scientifiques ne rendant pas le message facile à lire. Qui peut dire si une publicité vantant les mérites d’une voiture produisant 184 g de CO2/km est écoresponsable ou non ? Une piste : le taux moyen estimé par l’Union Européenne en 2015 a été fixé à 130 g/km.

En marketing il s’agit de comprendre la cible et de transformer le message en levier pour passer à l’acte. Si la cible n’est pas concernée par les préoccupations environnementales, alors on peut se centrer sur sa valeur économique. C’est le cas par exemple d’une publicité de Volkswagen sur leur technologie BlueMotion où la plupart du long message a été barré afin de simplement communiquer : « BlueMotion vous fait économiser de l’argent ». Suite au scandale de fraude dévoilé ces derniers jours, le slogan devrait être « VW économise de l’argent et se moque de l’environnement. »

Si votre cible est soucieuse de l’environnement, et peut-être même très sensible, alors il faudra traduire la conséquence de ces chiffres en un message que les gens pourront comprendre et assimiler en faisant appel à leurs émotions. Fiat s’y est exercée en donnant de l’impact à son message grâce des publicités, dans lesquelles des pandas étaient montrés comme des mannequins de crash test. Le but était de montrer que les voitures avaient été testées pour réduire l’impact sur l’environnement (la voiture avait été certifiée comme la moins polluante de sa gamme par Jato Dynamics).

Trop créatif ? Certains professionnels du marketing sont tellement à la recherche du moindre argument à transformer en avantage concurrentiel, qu’ils ne saisissent pas les enjeux de soutenabilité (ou décident de les ignorer) et perdent le contact avec la réalité. Un bon exemple est cette publicité pour des véhicules de la marque Hummer (qui a fait faillite depuis) qui affirme que ses voitures ont « Soif d’aventure. Pas d’essence ». (La consommation moyenne est « seulement » de 170 g de CO2 /100 km).

Tout est donc une question d’équilibre.

Une thérapie efficace

J’ai fait une conférence fin 2014 à Londres sur ce thème de l’écart entre développement durable et marketing. Je ne voulais pas être cet observateur critique, assis les bras croisés et marmonnant que tout va de travers. Je voulais donner un mot de réconfort ou même des conseils (alors que je n’en avais pas vraiment).

Alors j’ai fait ce que l’on fait tous quand on ne connait pas la réponse à une question : je suis allé sur Google et j’ai tapé « thérapie de couple ». L’un des résultats était « Les 5 principes de la thérapie de couple efficace » par Susan Krauss Whitbourne, professeur de psychologie à l’Université de Massachusetts Amherst. Je veux partager ces 5 principes avec vous parce que leur message universel répond bien à notre mode de pensée en silo. Je suis sûr que vous allez en reconnaître certains et n’oubliez pas de les partager avec vos homologues du marketing ou du développement durable.

Principe n°1
Changez la perspective de la relation

Vous devriez arrêter de rejeter la faute sur l’autre. Au lieu de cela, il est vivement conseillé de comprendre les mécanismes de votre relation et d’apprendre comment l’autre personne réagit.

Principe n° 2
Modifiez le comportement dysfonctionnel

Changez la façon dont vous interagissez avec l’autre. Assurez-vous que vous ne causez pas de dommages physiques ou psychologiques.

Principe n°3
Ne cachez pas vos émotions

Ne pas exprimer ses sentiments provoquera sûrement des problèmes dans votre relation. S’éloigner de ses émotions est une attitude risquée quand on veut faire marcher un mariage ou une relation. Concentrez-vous pour gagner en assurance afin d’être ouvert et de pouvoir exprimer vos sentiments.

Principe n°4
Améliorez la communication

Apprenez à communiquer avec l’autre de manière efficace. Vous devriez également réfléchir sur le type de communication qui serait le plus efficace pour chaque situation.

Principe n°5
Soulignez les points forts

Mettre en valeur les points forts des personnes aussi bien que ceux de la relation aide à prendre plus de plaisir avec l’autre. Une partie considérable de la thérapie se concentre sur les problèmes : redécouvrir les points positifs vous entraîne dans une dynamique positive. Vous pourrez alors reconnaître les bienfaits de cette relation.

J’espère que ces cinq principes permettront de construire un pont entre les deux planètes Mars et Vénus, premiers pas vers une réconciliation entre les professionnels du marketing et du développement durable. Et si vous n’arrivez pas à les appliquer professionnellement, vous pouvez toujours les recycler et les réutiliser à la maison. C’est ça aussi le développement durable !

Bonne chance pour l’amélioration de cette relation et, je l’espère, vers un monde plus soutenable.

Thomas Kolster

À propos de Thomas Kolster

Thomas est un conférencier expérimenté avec 50 événements à son actif de Copenhague au Cap. En 2013, il a été nommé « leader inspirant » par le Huffington Post. Il est l’auteur du livre « Goodvertising », l’ouvrage le plus complet à ce jour concernant la recherche d’une publicité positive. En tant que directeur de l’Agence Goodvertising, il aide les entreprises, les ONG et les agences à mieux comprendre cette nouvelle réalité. En 2013, Thomas a fondé WhereGoodGrows une plateforme qui vise à partager des initiatives accélératrices du changement. Il est un auteur pour The Guardian et plusieurs autres médias. Il participle régulièrement en tant que jury aux événements comme D&AD, Creative Circle Award, Creative Conscious Award, The Big Transition, Ethic Mark Award…

Pour en savoir plus :

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Mathieu Jahnich
« De la recherche à l’action » : la signature de l’agence illustre bien le parcours de son fondateur. Après l’obtention d’un doctorat et la participation à plusieurs projets de recherche en communication, Mathieu passe chez l’annonceur (Ministère DD, Ifremer, CEA). Puis il se lance dans le conseil et fonde Sircome.

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