La communication au coeur des enjeux de la rénovation énergétique

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Dans un contexte d’incertitude sur les réglementations à venir et de fouillis des dispositifs d’aide, la communication envers les propriétaires de logements (individuels, copropriétés ou bureaux) est l’une des clefs du succès du plan de rénovation énergétique lancé par le gouvernement.

La rénovation écologique de l’habitat
en plein boom

Dans un contexte de mise en place d’un guichet unique de la rénovation énergétique et des multiples annonces faites lors du salon Batimat, autour du Débat National sur la Transition Énergétique et de la Conférence environnementale, le secteur de la rénovation est en pleine mutation. Quel cadre technique, fiscal et politique pour la rénovation énergétique ? Quels enjeux pour les particuliers et les professionnels ? Quels outils pour accompagner le tissu économique local autour de l’enjeu de la rénovation thermique ?

Pour apporter des éléments de réponse à ces questions, le réseau Agrion organisait le mercredi 6 novembre 2013 une conférence intitulée « Comment évolue le marché de la rénovation énergétique ? ». Quatre experts sont intervenus :

  • Anne GED, directrice de l’Agence Parisienne du Climat,
  • Julie DE ROUJOUX, directrice de l’activité Rehagreen, Bouygues Immobilier,
  • Hugues SARTRE, chargé d’affaires publiques, GEO PLC,
  • Christian VILLEBRUN, directeur des services clients, Leroy Merlin.

La conférence était préparée et animée par Céline PUFF-ARDICHVILI, partenaire associée de Sircome, qui nous livre ici les principaux enseignements de cette conférence, dans le champ de la communication.

Conférence Agrion « Comment évolue le marché de la rénovation énergétique ? »

La communication : un élément clef

Les objectifs annoncés du plan de rénovation énergétique de l’habitat sont extrêmement ambitieux :

  • 500 000 logements à rénover par an d’ici 2017,
  • 43 000 copropriétés à rénover uniquement à Paris d’ici 2020,
  • 200 millions de m² de bureaux en France dont 51 millions en IDF d’ici 2020.

Le financement de ce chantier majeur est en question, évidemment. De surcroît, les problématiques de rénovation – financement, justement, mais aussi techniques pour le tertiaire, pour les copropriétés et pour les logements individuels sont distinctes et nécessitent des savoir-faire spécifiques, donc des formations adaptées aux artisans et ouvriers. D’autre part, les motivations et de fait les processus décisionnels pour chaque cible sont fondamentalement différents.

Finalement, l’information et la sensibilisation des différents publics apparaissent comme des leviers incontournables pour atteindre les objectifs du plan.

La qualité de l’information
pour rétablir la confiance

Les clients institutionnels (logement tertiaire) sont en quête de conseils dans un contexte de forte incertitude, d’obsolescence rapide du parc, où les normes et les standards internationaux sont en constante évolution et où les façons de travailler évoluent également. Les notions de garantie et d’engagement sur le long terme sont très présentes. La notion de « valeur verte », chère à l’état, ne suffira pas à convaincre les décisionnaires. Volonté des territoires de pousser des quartiers entiers vers une réhabilitation de qualité, mais aussi, au-delà du sujet énergétique, intégration des sujets de santé et de qualité de vie au travail sont des leviers importants pour la mise en œuvre des grands projets de rénovation tertiaire.

Du côté des copropriétés, il s’agit de rétablir la confiance avec les entreprises et de dénouer les processus décisionnels complexes pour arriver à la notion de « bien commun ». Pour cela, le dialogue avec les professionnels, les échanges de bonnes pratiques entre copropriétés et les réflexions croisées entre acteurs sont nécessaires. C’est bien une dynamique d’alliance que l’Agence parisienne du climat essaie de mettre en place.

Quant aux citoyens, ils attendent du conseil, de la simplicité, des garanties, un engagement dans la durée et la transparence sur le coût… À noter que la classe « moyenne », peu aidée, n’aura peut-être pas les moyens de rénover son habitat, d’où une exposition plus grande aux conséquences du changement climatique à l’avenir – et la grande difficulté à atteindre les objectifs de ce côté. A noter que la tendance du « Do it yourself » occupe une place de plus en plus grande en matière de travaux d’isolation – plus pour des raisons économiques que le bricolage passionne de plus en plus de gens. La reconnaissance de la qualité de ces travaux par des audits, donnant lieu à de exonérations fiscales pourquoi pas, ne serait-il pas une piste à explorer ? Question de confiance à rétablir encore une fois.

Finalement, tous les acteurs expliquent avoir une mission de sensibilisation envers leurs parties prenantes. Sites internet permettant les simulations financières, universités d’hiver, speed dating entre professionnels et co-propriétaires, communication grand public, tous les moyens sont bons. Certes, le sujet est complexe mais le simplifier ne veut pas dire faire l’impasse sur la pédagogie.

Condition du succès : les enjeux pour les différents secteurs doivent être clarifiés pour qu’une dynamique positive se mette en place. À condition que les changements de cap gouvernementaux ne viennent pas remettre en question les actions de ceux qui, concrètement, mettent en musique les grandes ambitions nationales sur le front de la rénovation énergétique.

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Mathieu Jahnich
« De la recherche à l’action » : la signature de l’agence illustre bien le parcours de son fondateur. Après l’obtention d’un doctorat et la participation à plusieurs projets de recherche en communication, Mathieu passe chez l’annonceur (Ministère DD, Ifremer, CEA). Puis il se lance dans le conseil et fonde Sircome.

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